Беджерінг став новим «індексом помади»: Gen Z прикрашає стразами каву, косметику та навіть тістечка
Молодь масово клеїть стези на повсякденні речі — від стаканчиків кави до косметики. Бренди, зокрема Sephora, Ulta Beauty та SunLife Organics, використовують тренд «whimsymaxxing» для залучення клієнтів. Економісти вбачають у цьому новий прояв «індексу помади» — зростання попиту на дешеві задоволення на тлі економічної невизначеності.
Мережі Starbucks, Sephora та Ulta Beauty заполонили соцмережі блискітками й стразами, намагаючись привернути увагу клієнтів, які дедалі більше цінують «аналогову економіку». Останній місяць користувачі соцмереж ретельно приклеюють стези до кавових стаканчиків, косметики, чохлів для телефонів і навіть до цуценят. Найпомітнішим прикладом стала вечірка з нагоди 29-річчя Кайлі Дженнер, яка опублікувала в Instagram карусель світлин зі святкування, прикрасивши різнокольоровими стразами пластикові стакани та один із двох іменинних тортів.
Вибір Дженнер контрастує з її звичними проявами розкоші: раніше вона святкувала серпневий день народження на орендованих яхтах і в цілих закладах. Цього разу акцент змістився на дешеві стези з магазинів для творчості, що створило ефект милої та грайливої фотозони. Після вірусних світлин бренди та креатори швидко скористалися маркетинговою можливістю, і «гарячка стразів» охопила Gen Z.
Каліфорнійський бренд здорового харчування SunLife Organics, який продає смузі від 15 до 42 доларів, випустив стаканчики, оздоблені стразами. За словами бренд-менеджера Юена Франко, після публікації в Instagram клієнти почали спеціально приходити в магазини, щоб отримати напої саме в таких стаканах. Допис зібрав 1500 вподобань — утричі більше, ніж зазвичай отримують публікації бренду.
Косметичний гігант Sephora опублікував відео, на якому дівчина наносить маску для обличчя Biodance, а потім прикрашає її кольоровими пластиковими стразами. Ролик зібрав понад 165 тисяч вподобань і понад 2,5 мільйона переглядів. Конкурент Ulta Beauty поділився світлинами задекорованих баночок зволожувачів, парфумів, шампуню та бальзаму для губ, супроводивши їх підписом «Ми та наш набір для беджерінгу проти всього світу».
Тренд отримав назву «whimsymaxxing» і швидко поширився соцмережами. Експерти вбачають у ньому новітній прояв «індексу помади» — економічної теорії, згідно з якою продажі недорогих товарів розкоші зростають, коли споживачі очікують рецесії. Люди скорочують великі витрати, але продовжують тішити себе дрібницями: помадою, солодощами чи тепер стразами. Тренд також пов’язують із ностальгією за 2000-ми: пошукові запити «y2k it girl» у Pinterest зросли на 141% з 2024 року.
«Значна частина успіху серед молодих жінок у тому, що сам продукт стає другорядним порівняно з досвідом, естетикою та можливістю поділитися враженням», — пояснює соцмедійна менеджерка Джалін Маршалл. За її словами, людина могла не планувати купувати лате, маску чи помаду, але коли товар стає частиною веселого тренду, з’являється додаткова причина для покупки.
На тлі зростання інфляції та сповільнення найму на початкові позиції Дженнер переходить від демонстрації приватних літаків до підкреслення блиску стразів на повсякденних речах. Акцент на доступних задоволеннях — матча-лате, блиску для губ чи іменинному торті — дозволяє їй залишатися ближчою до аудиторії, яка частіше потерпає від економічної нестабільності. Бренди, своєю чергою, прагнуть залучити молодих жінок, які, за даними SurveyMonkey, здійснюють 85% споживчих покупок: 58% представників Gen Z і 56% міленіалів купували товари за рекомендаціями із соцмереж, тоді як серед Gen X цей показник становить 46%, а серед бумерів — 38%.
