Тім Кук завершив 15-річну каденцію в Apple: спадок і виклики
Тім Кук, який очолював Apple з 2011 року, 1 вересня залишив посаду CEO. За його каденції компанія не створила нового революційного пристрою, але збудувала сервісну екосистему, зміцнила ланцюги постачання та збільшила капіталізацію до 5 трильйонів доларів.
Тім Кук, який очолював Apple з 2011 року, 1 вересня залишив посаду головного виконавчого директора. Він прийняв компанію від співзасновника Стіва Джобса і за 15 років перетворив її на бізнес із капіталізацією 5 трильйонів доларів. Попри те, що Кук не створив нового пристрою, який змінив би світ так, як iPhone, він збудував стійку бізнес-модель навколо вже наявних продуктів.
Коли у 2011 році Apple оголосила, що Кук, тодішній головний операційний директор, замінить хворого Джобса, багато оглядачів сумнівалися, чи зможе він заповнити таку прогалину. Кук був спокійним технократом, який знав, як досягати результатів, але не мав харизми візіонера. Редакторка CNET Моллі Вуд тоді писала, що не бачить у Куку «тієї зосередженості та маніакальної відданості», як у Джобса. Ці очікування значною мірою справдилися: Apple за Кука не випустила нового революційного пристрою, а деякі продукти виявилися невдалими.
Водночас, на думку професорки бізнесу Університету Санта-Клари Джо-Еллен Познер, головний внесок Кука полягав у тому, що він перетворив Apple з компанії, яка уособлювала культ особистості Джобса, на організацію, орієнтовану на клієнтів та власні цінності. «Історія засновника Apple була настільки міфічною, що Тім Кук міг розчарувати всіх, просто залишаючись собою. Але, залишаючись собою, він насправді перевершив усі очікування», — каже Познер.
Джобс найняв Кука у 1998 році, у 2002-му підвищив до виконавчого віцепрезидента зі світових продажів та операцій, а у 2005-му — до COO. На посаді CEO операційна майстерність Кука допомогла зробити ключові, хоч і не надто ефектні, зміни: зміцнити стійкість ланцюгів постачання та побудувати замкнений цикл продуктів і послуг, який утримує клієнтів.
Коли планка для нових продуктів — це iPhone, досягти її майже неможливо. Кук не досяг цієї позначки, але все ж керував випуском пристроїв, які змінили те, як світ взаємодіє з технологіями. Apple Watch, представлений у 2014 році, спочатку викликав сумніви аналітиків, зокрема щодо того, чи будуть жінки носити такий утилітарний годинник. Однак вони почали купувати його масово, і годинник перетворився на багатомільярдний бізнес. Через два роки на ринок вийшли навушники AirPods, які стали хітом і зміцнили позиції Apple на ринку носимих пристроїв.
Замість розробки ще одного iPhone Кук зосередився на тому, щоб вичавити більше доходу з уже наявного пристрою. Він побудував навколо iPhone екосистему підписок, яка охоплює різні аспекти повсякденного життя: Apple Music для музики, iCloud для зберігання даних, Apple TV та Apple Arcade для розваг, Apple Fitness+ для занять спортом і Apple Pay для платежів. Усі ці платформи були запущені за каденції Кука. Минулого року сервісний сегмент приніс 109 мільярдів доларів доходу, поступившись лише бізнесу iPhone.
Критики закидають Куку, що він зруйнував ауру непереможності Apple, яка існувала за Джобса, через низку невдач: спочатку поганий Apple Maps, Siri, яка досі не ідеальна, глючний бездротовий зарядний пристрій AirPower і скасований десятирічний проєкт безпілотного автомобіля. Кризи супроводжували всі 15 років Кука на посаді CEO, і він долав їх досить успішно, зокрема завдяки стосункам із постачальниками та світовими лідерами.
Він укладав глибокі довгострокові угоди з глобальними постачальниками комплектуючих, часто передплачуючи вендорів і бронюючи виробничі потужності на роки вперед. Це давало Apple змогу обходити черги, коли матеріалів або потужностей не вистачало, що стало особливо корисним під час COVID. «Він створив неймовірно ефективну організацію порівняно з рештою технологічного світу», — каже професор Гарвардської школи бізнесу Девід Йоффі, який писав кейси про бізнес Apple.
Як керівник із високим емоційним інтелектом, Кук, якого називали «шептуном Трампа», вправно маневрував між іноді непередбачуваними вимогами адміністрації Трампа. Він задобрив президента обіцянкою 600 мільярдів доларів інвестицій у США та домігся важливих винятків із тарифів 2025 року на електроніку китайського виробництва, не наражаючи бізнес Apple на небезпеку. Щоправда, цей баланс іноді коштував Куку гідності: у квітні Трамп похвалився в соцмережах, що Кук зателефонував йому, аби «поцілувати його в дупу».
Кук також завоював прихильність усередині Apple. Познер каже, що він був особливо ефективним CEO, бо працівники поважали його за дотримання корпоративних цінностей, як-от приватність користувачів, і здебільшого охоче йшли за ним. Вона нагадує про протистояння з ФБР у 2016 році, коли Apple відмовилася надати доступ до даних на телефоні масового стрільця з Сан-Бернардіно. «Ця відмова справді сказала всім, що Apple вважає вашу приватність найважливішим», — каже Познер.
Кук також відрізнявся від Джобса тим, що публічно висловлювався на соціальні теми: расова та ЛГБТ-рівність, доступ до освіти, представництво жінок на Волл-стріт, імміграційна реформа. У 2014 році він публічно заявив, що він гей, ставши першим відкритим CEO у списку Fortune 500 на той час. У 2015 році Кук сказав Fortune, що вирішив зробити камінг-аут, сподіваючись допомогти іншим людям.
17
