Продажі Milk Makeup впали на 57%: Waldencast втрачає б'юті-імперію
Waldencast, створена колишніми топменеджерами L'Oréal для побудови глобальної б'юті-платформи, продала Obagi Medical і залишилася лише з Milk Makeup, чиї продажі в першому півріччі 2026 року впали на 57,1% — до 26,1 млн доларів. Компанія подала заявку на делістинг з Nasdaq і спробує повернути бренд до зростання.
Амбітний план колишніх керівників L'Oréal побудувати глобальну б'юті-імперію вартістю 1,2 млрд доларів фактично згорнувся до спроби врятувати один бренд — Milk Makeup, продажі якого стрімко падають. Waldencast, компанія, створена Мішелем Бруссе та Хінд Себті, продала свій другий ключовий актив Obagi Medical і тепер повністю залежить від косметичного бренду, чиї фінансові показники викликають дедалі більше занепокоєння.
За даними фінансової звітності Waldencast за перше півріччя 2026 року, опублікованої 28 вересня, чистий дохід Milk Makeup впав на 57,1% — до 26,1 млн доларів проти 60,9 млн доларів за аналогічний період роком раніше. Компанія також зафіксувала скоригований збиток за показником EBITDA у розмірі 14,8 млн доларів, тоді як роком раніше мала прибуток у 9,7 млн доларів. Waldencast пояснює, що результати першого півріччя «значною мірою відображають рішення та дії, ухвалені у 2025 році».
Історія Waldencast почалася на хвилі ажіотажу навколо SPAC-компаній. У 2021 році Мішель Бруссе, колишній груповий президент підрозділу споживчих товарів L'Oréal у Північній Америці, та його колега Хінд Себті заснували Waldencast Acquisition Corp. У листопаді того ж року компанія оголосила про тристоронню бізнес-комбінацію на 1,2 млрд доларів з медичним брендом догляду за шкірою Obagi Medical та культовим косметичним брендом Milk Makeup. Угоду було закрито в липні 2022 року, і тоді Waldencast називала її «першим кроком» до створення глобальної мультибрендової платформи краси та велнесу.
Чотири роки потому ця платформа розпалася за кілька місяців. У червні Waldencast домовилася про продаж Obagi Medical приватній інвестиційній компанії Bridgepoint. Угода закрилася 30 липня, а її сума сягає 460 млн доларів, включаючи векселі постачальників та до 64 млн доларів у вигляді платежів за досягнення цільових показників, прив'язаних до майбутніх результатів Obagi. Для порівняння: у 2021 році Waldencast оцінювала Obagi у 858 млн доларів на основі вартості підприємства. Окремо компанія продала права Obagi в Японії фармацевтичній Rohto Pharmaceutical за 82,5 млн доларів наприкінці 2025 року.
Разом з Obagi до Bridgepoint перейшли троє найвищих керівників Waldencast. Бруссе, Себті та фінансовий директор Мануель Манфреді залишили компанію, щоб очолити Obagi разом з новим власником. Виконавчий голова ради директорів Феліпе Дутра тепер виконує обов'язки головного виконавчого та фінансового директора Waldencast. Таким чином, уся увага компанії зосередилася виключно на Milk Makeup.
На полицях великих рітейлерів, як-от Sephora та Ulta, Milk Makeup досі виглядає звично: продукти на місці, а сам факт присутності в Sephora додає бренду престижу. Однак на корпоративному рівні картина значно менш оптимістична. За чотири дні до публікації фінансових результатів Waldencast подала форму 25 для добровільного делістингу з Nasdaq. Останній день торгів очікується приблизно 2 жовтня. Компанія планує вийти на позабіржовий ринок під тікером MLKM і розраховує скоротити 80–90% своїх щорічних центральних витрат у розмірі 18,5 млн доларів.
Бухгалтерські дані Waldencast також свідчать про те, наскільки знизилися очікування щодо Milk. У звіті за перше півріччя компанія відобразила негрошове знецінення гудвілу Milk на 52,3 млн доларів, після чого роком раніше було списано ще 20 млн доларів. Це зменшило гудвіл, пов'язаний з Milk, з 115,1 млн до 62,8 млн доларів. У межах тесту на знецінення Waldencast також оцінила справедливу вартість підрозділу Milk Makeup. Модель на 80% базувалася на дисконтованому грошовому потоці та на 20% — на порівнянні з публічними компаніями. Хоча точна оцінка не розкрита, з наведених даних випливає, що базова справедлива вартість Milk становить приблизно 180 млн доларів. Це не означає, що бренд можна продати за цю суму сьогодні, адже йдеться про бухгалтерську оцінку на основі власних прогнозів Waldencast, а не про ціну, запропоновану покупцем. Для порівняння: у 2021 році Waldencast оцінювала Milk у 382 млн доларів на основі вартості підприємства.
Сама Waldencast визнала чотири головні проблеми Milk. По-перше, дистрибуція розширювалася швидше, ніж компанія могла підтримувати її навчанням персоналу та маркетингом. По-друге, деякі запуски 2025 року не залучили достатньо нових споживачів і не створили додаткового попиту. По-третє, якість і цінність попереднього покоління продуктів Sticks не виправдали очікувань споживачів. По-четверте, відсутність запуску на початку літа 2026 року залишила бренд без новинок у один із найжвавіших періодів категорії, тоді як роком раніше за той самий період було чотири запуски.
Тепер компанія намагається повернутися до витоків Milk. Співзасновника бренду Маздака Рассі призначено президентом. Тім Кулікан, який був генеральним директором Milk Makeup на момент укладення угоди з Waldencast і обіймав цю посаду ще на початку 2025 року, згодом залишив компанію. У публічних документах Waldencast не вказано, коли і чому він пішов. До лютого Кулікан приєднався до Blackstone як операційний керівник, зосереджений на споживчих бізнесах. Речник Waldencast відмовився коментувати відхід колишніх співробітників.
11
