Nike повернула ветерана, щоб врятувати бренд. За два роки розворот усе ще «довга і важка боротьба»
Майже два роки потому, як Elliott Hill повернувся з пенсії, щоб очолити Nike, інвестори втратили початковий оптимізм: акції впали вдвічі, а відновлення бізнесу гальмує через слабкі продажі в цифровому каналі та Китаї.
Коли у вересні 2024 року Nike оголосила, що Elliott Hill виходить із пенсії, щоб замінити Джона Донаго на посаді генерального директора, співробітники штаб-квартири в Бівертоні вітали це рішення оплесками, а акції компанії зросли приблизно на 8% після закриття торгів. Повернення 32-річного ветерана, який пройшов шлях від стажера 1988 року до президента з питань споживачів і ринку, сприймалося майже як порятунок бренду, що втрачав інноваційну силу, стосунки з рітейлерами та культурний вплив.
Майже два роки потому ейфорія змінилася тверезим усвідомленням масштабу проблем. Акції Nike торгуються близько $40 — приблизно вдвічі нижче за річний максимум і значно нижче піку 2021 року. Це зробило компанію найдорожчим за ціною акції членом промислового індексу Dow Jones, що породило спекуляції про можливе виключення з індексу. «Початкове збудження від призначення змінилося розумінням, що це довга і важка боротьба. Швидких рішень тут немає», — зазначає Ніл Сондерс, керуючий директор GlobalData Retail.
Останні фінансові результати показують, що ранній прогрес Хілла ще не змінив загальну траєкторію компанії. У четвертому кварталі виручка впала на 1% до $11 млрд, причому слабкість розподілена широко: продажі Nike Direct скоротилися на 7%, цифрові продажі — на 12%, а виручка у фірмових магазинах — на 7%. Слабкі позиції також у Великому Китаї та Європі. Для Хілла ключова проблема в тому, що покращення в одному сегменті постійно нівелюються погіршенням в іншому: здоровіший оптовий бізнес не може компенсувати падіння цифрових продажів і проблеми в Китаї.
Серед позитивних моментів — напрямок бігу, який демонструє п'ять кварталів поспіль двозначного зростання і додав близько $1 млрд виручки. Оптові продажі в четвертому кварталі зросли на 4% до $6,6 млрд завдяки відновленню стосунків із рітейлерами, зокрема Dick's Sporting Goods, Foot Locker та JD Sports. Однак значна частина цієї роботи — повернення бізнесу, який Nike втратила через власні стратегічні помилки, і це не відповідає на головне питання: де компанія знайде суттєве нове зростання.
У Nike наполягають, що оцінювати результати зарано. У компанії заявляють, що першочерговим завданням Хілла була стабілізація бізнесу через відновлення оптових відносин, розчищення надлишкових запасів і виправлення ключових лінійок кросівок. Тепер Nike перейшла до довгострокової роботи з реорганізації навколо окремих видів спорту та розробки нових продуктів, що, за словами компанії, може повністю відобразитися у фінансових результатах лише за 24–36 місяців. «Ми чітко розуміємо, що прогрес не буде лінійним і що для забезпечення довгострокового лідерства Nike потрібні значні зміни. Ми не оптимізуємо короткострокові результати, які могли б поставити під загрозу силу бренду», — заявив представник компанії.
Саймон Сігел, старший керуючий директор Guggenheim Partners, вважає нерівномірні результати відображенням глобального масштабу Nike, де великі ринки рухаються за різними графіками. Він визнає, що розворот триває довше, ніж очікувалося, але бачить ознаки прогресу в Північній Америці — найбільшому ринку компанії, де виручка повернулася до зростання. Водночас витрати на очищення від старих запасів і реінвестування в бізнес продовжують тиснути на прибутковість, а питання про джерела значного нового зростання залишається відкритим.
