Американці втомилися від активізму CEO: попит на корпоративні заяви про соціальні питання падає
Нове дослідження Стенфордської школи бізнесу засвідчило, що 55% американців хочуть, аби керівники великих компаній висловлювалися щодо соціальних і політичних питань, тоді як у 2018 році таких було 65%. Понад 60% респондентів припиняли або скорочували покупки через незгоду з позицією компанії.
Американська публіка дедалі менше хоче чути від керівників великих компаній коментарі щодо соціальних і політичних питань. Про це свідчать результати нового загальнонаціонального опитування Стенфордської школи бізнесу, яке охопило 2800 респондентів. Лише близько 55% американців вважають, що CEO великих корпорацій мають публічно підтримувати ті чи інші суспільні й політичні ініціативи. Для порівняння: у 2018 році, коли Стенфорд востаннє проводив таке дослідження, цей показник сягав 65%.
Зниження попиту на корпоративний активізм фіксують серед людей різних політичних поглядів. Багато керівників, які останні роки були втягнуті в культурні війни та зазнавали атак з боку активістів, імовірно, сприймуть цю тенденцію з полегшенням. Адже публічні заяви про расову різноманітність, контроль над зброєю чи права ЛГБТК+ часто не були тим, на що вони підписувалися, коли очолювали бізнес.
Професор Стенфорду Девід Ларкер, один з авторів звіту, пояснює відкат тим, що суспільство втомилося від політики, яка просочується в усі сфери життя. «Скільки ж можна читати нотації? — каже він. — Багато людей відчувають: я не хочу це чути».
Дослідження також показує, що коли CEO все ж висловлюються, американці воліють, аби це стосувалося питань, безпосередньо пов’язаних із бізнесом компанії. Понад 60% опитаних визнали, що в минулому скорочували або повністю припиняли витрати на продукцію, якщо не погоджувалися з позицією компанії. Це вдвічі більше, ніж у 2018 році. Раніше через соціальні заяви ставали об’єктами споживчих бойкотів Target і Anheuser-Busch.
Навіть компанії, які намагаються триматися осторонь політики, можуть бути втягнуті в конфлікт. Показовим є ребрендинг Cracker Barrel минулого року: він не мав явного політичного підтексту, але викликав шквал критики в мережі.
Водночас мовчання теж може бути ризикованим в епоху широкого занепокоєння щодо зміни клімату, штучного інтелекту та війн. Тут зберігається чіткий поколіннєвий розрив. Найбільш відкритою до думок CEO залишається молодь: 70% представників покоління Z хочуть, аби керівники займали позиції щодо соціальних, політичних та екологічних дискусій. Найменше цікавлять політичні коментарі CEO бебі-бумерів.
Але навіть Gen Z, як і старші респонденти, найбільше зацікавлені чути від керівників думки про питання, хоч якось пов’язані з веденням бізнесу: чисте повітря й вода, довкілля, сталий розвиток, штучний інтелект. «Світ нині в турбулентності, і вони хочуть знати, як CEO дивляться на ці речі», — зазначає Ларкер.
Головний висновок для керівників, які мають спокусу висловитися, простий: знайте свою аудиторію, знайте свій бізнес і знайте, коли краще сісти й помовчати.
6
